IDENTITYは、キリンホールディングス株式会社（以下：キリン）の「SNSマーケティングにおける企業好意度醸成の戦略策定・遂行」に伴走しています。

キリンビール 公式Instagramアカウント
https://www.instagram.com/kirin_brewery/

キリンビバレッジ 公式Instagramアカウント
https://www.instagram.com/kirin_beverage/

同社はInstagramやTwitterなどのSNSで計数百万人のフォロワーを有していますが、消費者のSNS利用・あり方の変化に伴い、SNSを通してキリン商品を購入するお客様からの好意度の醸成をはかる戦略へ方針転換することに。しかし、これからの時代において、お客様とどのようなコミュニケーションをとっていけばいいのか、ということを模索していました。

そこでIDENTITYは、キリンのSNS担当と共にワークショップを実施しながらSNS運用の戦略を策定し、各SNSに最適化したコンテンツの企画提案を行うことで目指すゴールを明確にしました。さらに、顧客ロイヤルティを測る指標となるNPS（ネット・プロモーター・スコア）を定期的に実施し、結果の変化から好意度醸成に影響するコンテンツを分析しています。

お客様に何を届けたいか、企業として何ができるのか

同社は、数年前からTwitterやInstagramなど、SNSの運用を実施。これまでは「いかに情報を広げるのか」を中心に、SNSのコミュニケーション設計・コンテンツ編成を行ってきました。

これまでの投稿を振り返ると、「新商品」のリリースや、キャンペーンの告知の他、バズを狙う投稿を発信。多くのユーザーに情報拡散され、商品の認知度アップに成功しました。次のステップとして、「長期的なファンづくり」へ挑戦するべく、SNS運用の方針転換を決定。しかし、SNSを通してどんなお客様に情報を届けたいか、SNSの投稿から何を感じ取ってもらいたいか、企業公式アカウントとして何ができるのか、という点を模索していました。

Instagramの運用のほか、Miroを使ったワークショップを実施

こうした課題を受け、IDENTITYはキリンビール、キリンビバレッジのInstagram、Twitterアカウントのコンサルティングとして、メディア特性に合わせた最適なコンテンツを制作・運用していくことを提案。従来からある商品やキャンペーンの投稿に加え、“キリンらしさ”が伝わるコンテンツの投稿を継続することで、キリングループ商品の愛着やキリンに対する好意を読者であるお客様が再確認できるアカウントへ移行しました。

なかでも、IDENTITYが力を入れているのがInstagram。まず、従来のターゲティングのためのペルソナではなく、一貫した世界観の構築と好意度醸成のための「インナーペルソナ」を設定。これにより、投稿全体に統一感を演出しています。

フィード投稿は、雑誌のように読後感のあるマガジン投稿にし、商品とのペアリングを意識したレシピ投稿などに刷新。さらに、広告だけでは伝えきれない深い情報を読み手に伝えるため、商品開発担当へのインタビューを実施。ブランド価値向上や好意度醸成に寄与しています。

また、雑誌のようなマガジン投稿にすることで1投稿あたりの滞在時間を長くし、アルゴリズムによる優先的なリーチの獲得も意識。加えて、キリンらしさが感じられるハッシュタグ「#乾杯のある暮らし」「#キリンビバレッジ部」を設定し、UGC投稿を創出。ハッシュタグを使ってくれるお客様とキリンのつながりを深めることに取り組んでいます。

さらに、運用方針や評価指標などを明確にするため、オンラインホワイトボード「Miro」を使ったワークショップもこれまでに2回実施。IDENTITYがファシリテーターとなり、キリンのSNS担当とともに、方向性のすり合わせを行いました。

Instagramのいいね数・保存数のほか、NPSも評価指標に

Instagramの1投稿あたりのいいね数は順調に伸び、どのカテゴリーの投稿も安定したエンゲージメントを獲得できるようになってきました。また、保存数の平均も運用開始当初の約4倍を記録する月も出てきています。

さらに、主にフォロワーを対象に3ヶ月に一度の頻度でNPSを実施し、「企業やブランドに対してどれくらいの愛着や信頼があるか」を数値化。定量的かつ定性的な評価を目指しています。リニューアルから約1年でNPSのスコアは改善。また、調査結果を日々のコンテンツ企画・制作に活用しています。

POINT

1. 企業のブランド価値向上や好意度醸成に寄与するSNS運用
2. IDENTITYがファシリテーターとなり、企業の担当者とワークショップを実施
3. NPSを導入し、複合的指標での評価を実施