SNSを通して生活者の共感を生み、企業への好意度を高める

Client
飲料メーカー
Solution
SNS運用、ワークショップ、NPS
2020.10.2

IDENTITYは、飲料メーカーの「SNSマーケティングにおける企業好意度醸成の戦略策定・遂行」に伴走しています。

この企業はInstagramやTwitterなどのSNSで計数百万人のフォロワーを有していますが、生活者のSNS利用・あり方の変化に伴い、SNSを活用して生活者との好意度醸成をはかる戦略へと方針転換することに。しかし、これからの時代において、生活者とどのようなコミニュケーションをとっていけばいいのか、ということが不明瞭でした。

生活者にどうなってほしく、企業として何ができるのか

この企業は、数年前からTwttierやInstagramなど、SNSの運用を開始。これまでは「いかに情報を広げるのか」を中心に、SNSのコミニュケーション設計・コンテンツ編成を行ってきました。

しかし、2019年の投稿を振り返ると、バズを狙う投稿を中心に発信。多くのユーザーに情報拡散され、商品の認知度アップに成功しました。次のステップとして、「長期的なファンの育成」へ挑戦するべく、SNS運用の方針転換を決定。しかし、SNSを通して生活者にどうなってほしく、それに対して企業として何を行っていくべきか、というところが不明瞭でした。

そこでIDENTITYは、SNS運用の戦略を策定し、各SNSに最適化したコンテンツの制作を行っているほか、クライアント社内の担当メンバーを対象にワークショップを実施し、目指すゴールを明確にしました。さらに、顧客ロイヤルティを測る指標となるNPS(ネット・プロモーター・スコア)も定期的に実施し、推奨度の変化などを分析しています。

Instagramの運用のほか、Miroを使ったワークショップも実施

こうした課題を受け、IDENTITYはSNSを横串でコンテンツ管理を行い、メディア特性に合わせて最適なコンテンツを制作・運用していくことを提案。商品や広告の投稿に加え、企業らしさが伝わる投稿をし、企業に対する好意を再確認してもらえるようなコンテンツの制作を行っています。

なかでも、IDENTITYが力を入れているのがInstagram。まず、従来のターゲティングのためのペルソナではなく、一貫した世界観の構築と共感の醸成のための「インナーペルソナ」を設定。これにより、投稿全体に統一感を演出しています。

フィード投稿は、雑誌のようなデザインのマガジン投稿や、商品に合うレシピを掲載した投稿などを制作。さらに、広告だけでは伝えきれない深い情報を読み手に与えるため、商品開発者インタビューも実施。企業のブランド価値や好意度向上に寄与しています。また、読ませるコンテンツにすることで1投稿あたりの滞在時間を長くし、アルゴリズムによる優先的なリーチの獲得も意識。加えて、企業らしさが感じられるタグを設定し、そのタグを使ってくれる生活者とのつながりを深め、ブランドのコミュニティを醸成しました。

また、運用方針や評価指標などを明確にするため、オンラインホワイトボード「Miro」を使ったワークショップもこれまでに2回実施。IDENTITYがファシリテーターとなり、企業の担当メンバーとともに、意見のすり合わせを行いました。

Instagramのいいね数・保存数のほか、NPSも評価指標に

これらの施策はまだ実施途中ではありますが、Instagramの1投稿あたりのいいね数は順調に伸びており、7月頃からは1投稿平均1,000いいねを安定して超えるようになってきました。また、保存数も運用開始当初の約3倍を記録する月も出てきています。

さらに、3ヶ月に一度の頻度で、NPSをSNSユーザーを対象に実施。「企業やブランドに対してどれくらいの愛着や信頼があるか」を数値化し、さらにコメントを吸い上げることで、定量的かつ定性的な評価を目指しています。

POINT

  1. 企業のブランド価値や好意度向上に寄与するSNS運用
  2. IDENTITYがファシリテーターとなり、企業の担当メンバーとワークショップを実施
  3. NPSを導入し、複合的指標での評価を実施